2016 es un año de inflexión para muchas de las tendencias que se han ido acumulando en el comercio electrónico durante los últimos años. Los consumidores están derribando los muros de los procesos tradicionales de compra. Esta es uno de los numerosos hallazgos (no siempre originales) del estudio Total Retail, elaborado por PwC tras encuestar a 23.000 consumidores en 25 países de cinco continentes. China es descrita como gran paladín del fenómeno, mientras el resto del mundo intenta copiar sus estrategias. España se mantiene a la zaga, con cifras sólo comparables a las de México o Sudáfrica. Una virtud que no se puede negar al estudio es la de llamar a las cosas por su nombre.
No es la primera vez que PwC propone este análisis del comercio minorista. Si acaso el título pareciera demasiado genérico, el estudio lleva un subtítulo, They say they want a revolution. En lugar de los eufemismos usuales como cambio, evolución, transformación o disrupción, los autores se decantan por una palabra que los analistas suelen rehuir: revolución. Ahí es nada. Es su síntesis de la tormenta que azota al comercio minorista desde la entrada en escena de unos consumidores pertrechados de gadgets electrónicos e imbuídos de exigencias que están forzando la mejora de la «experiencia de usuario».
Para ello se analizan ocho factores clave que permiten entender esta eclosión. Por un lado, desde la perspectiva tecnológica, el informe asegura que el papel de la tienda física pierde peso ante el auge de la venta omnicanal, que los smartphones han dado el paso definitivo para convertirse en protagonistas del proceso de compra y que las redes sociales influencian a los consumidores individuales y están dando origen a florecientes comunidades de compra. Desde un punto de vista más convencional, mantiene que la asequibilidad del producto sigue siendo el primer elemento de conversión a compra, y que el talento del minorista es relevante, siempre que esté asociado al conocimiento profundo de las mercancías, al uso de la tecnología y al trato personalizado.
A partir de ahí, los autores plantean una fuerte disparidad entre lo que los consumidores esperan de sus comercios preferidos y lo que estos ofrecen realmente. Muy pocos comercios cualifican como innovadores en la mente de los consumidores y, como consecuencia, se abre un espacio para que los comerciantes avezados lideren sus ramos de actividad.
Esto es precisamente lo que llevan haciendo, desde hace una década, los mercaderes modernos de la China milenaria. Su comportamiento online es – según la tesis central de PwC – el patrón perfecto para entender el resto del mundo. Se sobrentiende que las estrategias de compra y de venta que siguen los chinos es la que están copiando estadounidenses, holandeses, mexicanos, y… españoles.
Para explicarlo, el estudio dedica un capítulo a contar las hazañas online del país más poblado del planeta. El Dia del Soltero, festival de compra compulsiva que sigue batiendo récords año tras año, alcanzó en 2016 unas ventas online de 14.300 millones de dólares en sólo 24 horas, 60% más que en 2014. Lo más significativo es que el acontecimiento inventado por Alibaba puso en primer plano las compras vía móvil, el 60% del total de transacciones y un 43% más que en la edición anterior.
Los consumidores chinos lideran el camino para dejar atrás las tecnologías tradicionales en favor de lo que el estudio llama su ´reemplazo social`. El fabricante de smartphones Xiaomi prescinde de los operadores como canal. y realiza el 70% de sus ventas directamente a través de consumidores a los que ofrece concursos, eventos exclusivos y ventas flash. Todo ello convierte el proceso de venta en un auténtico festival online.
Este caldo de cultivo permite que el 65% de los consumidores chinos haga sus compras online a través del móvil una vez al mes por lo menos, y que sólo el 12% asegure no usar su móvil para esa finalidad. Una de las razones que lo explica es la baja penetración de los PC, comparada con la de los smartphones, pero la más poderosa es sin duda la personalización, que es un rasgo de los actores del comercio electrónico, como Baidu, Alibaba o Tencent, cada una con su respectivo sistema de pago.
El apéndice dedicado a España permite comparar, y sonrojarse. A modo de resumen: el 19,6% de los consumidores chinos compra diariamente por Internet – comparado con el 7,1% en el resto del mundo y el 4% en España – y un 65% lo hace a través de su móvil por lo menos una vez al mes (28% en el resto del mundo, 18% en España).
Lo cierto es que – aunque las estadísticas oficiales sostienen otra cosa – el comercio electrónico no termina de despegar en España, según la encuesta de PwC, situándose por debajo del entorno europeo. «… no ha alcanzado su punto de madurez», sentencian los autores. Para bien o para mal – según PwC para mal – los consumidores españoles siguen prefiriendo ir a una tienda física, aunque vayan a tiro hecho porque antes han hecho su visita a la web del comercio.
El 19% de los consumidores españoles compran online al menos una vez a la semana. Es un porcentaje muy lejano de la media mundial, situada en el 29% y, por supuesto, también lejano del Reino Unido (45%), Alemania (34%), Italia (32%) y Francia (27%) que son los países con los que al español medio le gusta compararse. Vaya chasco: el estudio coloca a España al mismo nivel que México y Sudáfrica.
Otra constante de los últimos años es que la tienda física sigue mandando en España. ¿Qué tiene de malo? Los autores no lo aclaran, porque lo suyo son las estadísticas para demostrar que en este país la revolución (digital) no es todavía una realidad.
Entre los resultados del apéndice llama la atención el poco peso que tienen los smartphones y tabletas en el comercio electrónico español: el 58% de los consumidores asegura no haber comprado nunca usando su tableta, y un 55% no haber usado nunca su smartphones para comprar. Es un dato que constrasta con la elevada penetración de teléfonos ´inteligentes` de Europa.
El estudio se plantea también si la seguridad es uno de los obstáculos para la generalización del comercio electrónico en España, y concluye que es un asunto «de percepción». El 62% de los encuestados teme que sus datos de crédito sean hackeados si compran a través de un dispositivo móvil. Otra hipótesis podría ser que las compañías españolas de distribución todavía no han invertido lo suficiente en plataformas de comercio electrónico, una suposición que PwC no respalda con datos.
Ahora bien, ¿qué mercancías son más proclives para la compra online, en opinión de los compradores? El informe no agrega nada que no se sepa: libros, música, películas y videojuegos suman el 55% de los favoritos, seguidos por los productos de electrónica e informática (para el 38%) y ropa y calzado (34%). Por el contrario, los productos de alimentación, joyería y mobiliario son, por ese orden, los menos apetecibles para la compra online.
Del documento publicado se desprende que los consumidores españoles no usan tanto Internet para comprar, pero sí para buscar información sobre los productos que esperan adquirir. El 66% asegura que es su método preferido para informarse previamente.
[informe de Lola Sánchez]